白酒增速正在放缓，
头部化集中化之际也面临市场缩量挑战，
行业分化大势所趋。
出品丨云酒头条
20家A股白酒上市公司已于日前交出2024年前三季度成绩单。与2024年一季度、二季度相比，三季报增速放缓、分化明显、结构性增长。
上述特点，或反映出白酒行业深刻变化，也折射行业未来走势。
█增长依旧，速度放缓
从2024年白酒上市公司三季报表现来看，白酒板块业绩整体依旧增长。
前三季度，20家A股白酒上市公司营收总额3400.63亿元，同比增长9.3%；净利润总额1316.97亿元，同比增长10.67%。从这一数字看，白酒蛋糕依然在做大。
按季度增速观察，又有新发现。
2024年一季度，上述白酒企业营收总额1508.66亿元，同比增长15%；净利润总额619.87亿元，同比增长16%。二季度，上述白酒企业营收总额2420.73亿元，同比增长13.11%；净利润总额956.82亿元，同比增长14.31%。三季度，上述白酒企业营收和利润总额增速已经变为9.3%、10.67%。
显然，从一季度到三季度，上市白酒企业增速逐渐放缓，三季度企业营收总额同比增长不到10%，净利润总额同比增长不到11%，与前两季度相比，已经明显减速。
再看企业增长情况。
到第三季度，营收依然保持两位数增长的只剩下7家企业，分别是贵州茅台、山西汾酒、泸州老窖、古井贡酒、今世缘、迎驾贡酒、金徽酒。
同期，利润能保持两位数增长的也只有贵州茅台、山西汾酒、古井贡酒、今世缘、迎驾贡酒、老白干酒、水井坊、皇台酒业、金徽酒9家企业。
再看合同负债。
合同负债是判断经销商打款意愿的重要指标。Wind数据显示，截至三季度末，20家白酒上市公司合同负债381.08亿元，同比下降6.59%，其中正向增长的仅有6家。
因此，通过上述数据可以看出，2024年前三季度20家A股白酒上市公司总体依然增长，但营收、利润增速呈现放缓趋势。
█头部集中、腰部不稳、尾部下滑
如果说20家A股白酒上市公司三季报“依然增长”，但“增长放缓”，在具体企业层面，这20家企业则呈现出头部集中、腰部不稳、尾部下滑的特点。
云酒头条按照前三季度营收规模，将营收TOP5公司定义为头部酒企，营收中间10家公司定义为腰部酒企，营收排名后5名公司定义为尾部酒企。
以三季报中TOP5贵州茅台、五粮液、山西汾酒、洋河股份、泸州老窖5家公司为例，2024年前三季度营收总额2742.17亿元，占上市公司营收80.64%，同比增长11.10%；净利润总额1172.81亿，占上市公司利润89.05%，同比增长10.74%。营收和利润增速均超过20家A股白酒上市公司前三季度9.3%和10.67%的增速。
由此可见，TOP5公司拿走利润的89.05%，其他15家A股白酒上市公司只能争夺剩余10.95%，头部集中化可见一斑。
再看腰部，超过50%酒企出现业绩个位数甚至负增长。
营收腰部酒企，包括古井贡酒、今世缘、顺鑫农业、迎驾贡酒、舍得酒业、口子窖、老白干酒、水井坊、金徽酒、伊力特共10家。
上述10家酒企中，三季报有3家营收同比下降，2家利润同比下滑。营收利润都保持双位数增长的只有古井贡酒、今世缘、迎驾贡酒、金徽酒。
尾部酒企下滑，三季报表现也很明显。
营收处于尾部的酒企，包括酒鬼酒、天佑德酒、金种子酒、岩石股份（维权）、皇台酒业共5家。其中，三季报营收和利润双双下滑的达到3家。
通过营收分层分析，可以发现头部、腰部、尾部酒企表现不一，上市白酒企业正快速分化中。
█主动或被动去库存，泛全国名酒和省酒抢眼
对于三季报白酒上市公司整体减速，也有专业人士认为，应将“主动减速”“被动减速”区别看待。
谏策咨询联合创始人韩磊分析，三季报部分名酒营收、利润出现个位数甚至负增长，其拥有品牌和渠道优势，因此不排除“主动减速”的可能性。
当然，也有酒企业绩下滑，与前几年扩张太猛、步子迈得太大、市场环境急转直下有关，特别是市场全国化、品牌高端化比较快、下盘不太扎实的酒企，其业绩下滑与“被动收缩”因素关联很大。
前三季度，古井贡酒、今世缘、迎驾贡酒、金徽酒营收利润均实现两位数增长，成为泛全国名酒和区域强势白酒代表。
以古井贡酒为例，酒商表示其与茅台、五粮液、泸州老窖相比属于泛全国化名酒，其前三季度营收利润分别增长19.53%、24.49%，营收增速排名20家A股白酒上市公司第一；今世缘、迎驾贡酒主要在江苏、安徽周边销售，营收增速也达到18.86%、13.81%，成绩亮眼；金徽酒销售区域集中在甘肃本省，营收和利润增速分别达到15.31%、22.17%，跑出不输名酒的速度。
这一特点也表明，市场调整期，泛全国化名酒和省酒也有很多机会。
█根据地/精细化/大众酒，结构化增长
云酒·中国酒业品牌研究院高级研究员、谏策战略咨询总经理刘圣松表示，白酒三季报出现的分化，底层逻辑在于宏观之变带来的结构调整，白酒企业已经从过去雨露均沾、业绩普涨，向结构化增长转变，只有产品、市场、运营和团队适应市场的酒企，才能脱颖而出。
以古井贡酒为例，2023年，安徽白酒市场规模400亿元，古井贡酒省内销量120亿元，占比30%，大幅领先迎驾贡酒和口子窖。此外，其仅在合肥市场的销售就达30多亿元，通过持续深耕，安徽市场成为古井贡酒的根据地市场。
白酒营销专家、剧星传媒电商研究院高级研究员朱志明表示，古井贡酒是一家具备名酒和地产酒双重优势的酒企，其拥有名酒高端化、品牌化优势，又具备地产酒根据地化、渠道化、C端化推进优势。
在渠道上，2009年起，古井贡酒全面实施“路路通、点点通、人人通”三通工程，向地产酒学习渠道下沉扁平化建设，强化渠道掌控；2011年，严格执行控价模式，有效杜绝渠道串货，保证产品价盘的稳定，叠加古井贡酒突出的品牌力和终端动销能力，对市场具备很强的控制力。
学习地产酒渠道深耕之际，古井贡酒在品牌打造上也体现名酒高度。2016-2024年，古井贡酒连续9年登陆春晚；近几年，古井贡酒启动“三品工程”，彰显出很强的品牌势能和张力。
云酒·中国酒业品牌研究院高级研究员、独特咨询创始人王伟设表示，古井贡酒和今世缘，都属于“品牌升空”与“营销落地”结合较好的酒企。在产品结构上，2024年半年报显示，古井贡酒年份原浆营收107.87亿元，吨酒价格25.65万元，产品终端价格200-300元，满足安徽消费升级需求，也符合大众消费。反之，部分三季报业绩下滑较大的酒企，过于追求产品高端和次高端放量，受宏观经济影响较大。
再看省酒龙头金徽酒，2024年前三季度其省内营收17.23亿元，在营收中占比74%。百元以上产品占主营业务收入85.94%，体现出很强的根据地精耕细作特点，大众酒占比很高。
纵观2024年白酒三季报，降速、分化、结构化增长只是表象，背后折射出何种行业特点？
王伟设分析，目前白酒基本格局是：一线品牌忙着争座次，二线品牌忙着升级百亿阵营，三线品牌争做本地王，四线品牌在生死线上挣扎。不管如何竞争，在马太效应和供大于求两大因素作用下，白酒竞争必然加剧。
伴随上述现象，白酒向头部集中加速，中小酒企淘汰率提升，市场规模将维持存量甚至缩量，渠道将多元去中心化，厂商关系也将重构等一系列特征，在2024年报披露后将更加明显。
